基于网络的集体智慧融入价值创造的商业模式可视化表征的途径

Henrik Ickler
University of Hagen, Faculty of Economics, Department of Information Management,
Universitaetsstr. 41, 58097 Hagen, Germany
henrik.ickler@fernuni-hagen.de

摘要：Web 2.0的兴起极大程度上改变了传统的商业模式。新兴的或转型的商业模式系统地将顾客和增加价值的过程一体化。顾客不仅是产品和服务的消费者，更是生产过程直接或间接的一部分。在Web2.0的定义中，这个现象称为集体智慧。在这篇文章里，集体智慧可以被粗略地解释为用户参与和产生附加价值的通用术语。例如T-shirt零售商“Threadless”或者开放式创新市场“InnoCentive”显示了这些商业模式的潜能。商业模式可视化表征的传统方法和途径没有考虑这种新环境。现存的方法和途径不适当是因为它们不能代表这种集体智慧的独特特征。本论文描述了什么是基于网络的集体智慧，以得到对此的通俗理解，并对以后的工作下定义。另外，运用集体智慧的商业模式可视表征的途径代表这些独特的特征已被展现。
关键词：集体智慧；商业模式；可视化表征

1. 介绍

Web 2.0的兴起大为改变了传统的商业模式。新兴的或转型的商业模式系统地将顾客和增加价值的过程一体化。顾客不仅是产品和服务的消费者，更是生产过程直接或间接的一部分。在Web2.0的定义中，这个现象称为集体智慧。在这篇文章里，集体智慧可以被粗略地解释为用户参与和产生附加价值的通用术语。例如T-shirt零售商“Threadless”或者开放式创新市场“InnoCentive”显示了这些商业模式的潜能。相应的“众包”、“交互式价值创造”“开放式创新”“社会化商务”和“智慧的人群”是本文中的常用概念。

以上这些概念和商业模式运用的这些概念表明集体智慧已经融入到商品和服务的生产中了。商业模式可视表征的传统方法和途径没有考虑这种新环境。现存的方法和途径不适当是因为它们不能代表这种集体智慧的独特特征。本论文有两个目的，第一个目的是描述什么是基于网络的集体智慧，以得到对此的通俗理解，并对以后的工作下定义；其次是运用集体智慧的商业模式可视表征方法的发展代表了这些独特的特征，并为运用商业模式的不同目标群提供了适当的建议。为了达到第二个目的，现存的Wirtz的商业模式可视表征有所提高。基础研究过程和Hevner et al.的设计科学途径相一致。根据这些途径导向的设计，发展了一种概念上的解决方法。

这个介绍解释了“基于网络的集体智慧”这个术语的细节。这个解释的基础是根据Malong et al.的基于网络的集体智慧的框架。其次，分析了商业模式，并注意到商业模式可视表征的不同途径。此后，在生产过程中运用基于网络的集体智慧，根据Wirtz提出的途径和Malong et al.提出的框架，商业模式的可视化表征途径得以发展。本文以简短的结论和对未来研究的展望结尾。

2. 基于网络的集体智慧

随着Web 2.0的兴起，万维网变得更交互。O’Reilly 已经提出用户的参与和集体智慧是Web 2.0的基本原则。其他作者也提出顾客的角色转换盒集体智慧是“Web 2.0”的主要特征（c.f[11，29]）。用户创造、编辑、混合、连接或共享内容（c.f[16，29，31]）。作者没有具体解释集体智慧的含义。基于网络的集体智慧概括了顾客的互动，集体智慧的结果和基于网络的用户融入的途径。下文会解释这个术语的准确含义。

2.1 基于网络的集体智慧的定义

“智慧”有广义的定义和介绍。即使想心理学这样的单独研究学科也会用很多不同的定义。到目前为止，这个术语的准确定义还未达成共识。一般情况下，可以毫无疑问地说，智慧不是一个可以直接观察到的真实存在的现象。而且，智慧是从行为中演绎出来的组成。一般来说，智慧可以被定义为“学习、理解或处理新的或试验情景的能力，熟练地运用推理，运用知识控制自己所处的环境或者根据客观标准进行慎重的抽象思考的能力。”

在这篇文章中智慧分配给一个单独的个体或一个有智慧的人。“集体智慧”明确地提高了“智慧”。一个集体包括了“很多可以被认为是一个团体或整体的个体或事物”。在这里，智慧指的不是一个独立个体或事物的能力，而是一个团体中所有个体的能力。Smith这样总结它：“集体智慧（CI）的概念是一群人可以作为一个条理分明的智能生物团体以同一种想法完成一个任务，而不是独立因素的集合。”

在关于集体智慧的文章里，集体智慧的构成有两种不同的观点。它取决于在集体中独立个体的合作。一方面，的确存在所谓的“不相关个人的集体智慧”。另一方面，也存在所谓的“相关个人的集体智慧”。不相关个人的集体智慧描述的是当集体中每个个体相互独立时出现的智慧。在这种情况下，个人的单独结果会被聚合。通常聚合的结果比独立结果简单求和好得多。独立个体的沟通和互动并不存在。独立个体不需要知道他们是集体的一部分。这个结果由外部聚合器构成。这个聚合器也要负责单独个体聚合的方法。

相关个人的集体智慧描述的是当集体中的个人相互建立关系且表现出一定程度上相互间的依赖性的时候出现的智慧。基本机制和所谓的群居昆虫的群智能相似。在集体中，单独昆虫或个人的活动直接受到其他个体的影响。结果是一个自我组织的过程。这种集体智慧的一个著名的例子是搜寻蚂蚁。通过信息素，基于沟通和互动，一大群蚂蚁找的了食物和蚁巢的最近距离。

考虑到智慧的普遍定义，不相关和相关个人的集体智慧可以被定义为分配给一个集体或个体组织的智慧。在不相关个人的集体智慧的例子中，智慧通过外部聚合器结合出现。图1表明了这种区别。相关个人的集体智慧和不相关个人的集体智慧是截然不同的。两种混合的类型也是可能的。

集体智慧的现象并不是一种新现象。在不同的情况下，集体或个体组织（如工作组或家庭）或者动物（如蚂蚁或蜜蜂）有智能的行为。他们共同达到目的，而独立的个体是不可能达到的。互联网实现的低成本沟通和互动使集体能够做比原来更多的事情具有可行性。本文中基于网络的集体智慧最终被定义为集体学习、理解或处理新的或试验情景的能力，熟练地运用推理，运用知识控制自己所处的环境或者根据客观标准进行慎重的抽象思考的能力，这些客观标准时建立在互联网和相关技术的基础上。这种集体机制能达到的结果根据环境是“略胜一筹的”结果。它通常比集体中的单独个体或通过传统方法得到的结果好

图1：两种不同种类的基于网络的集体智慧

2.2基于网络的集体智慧的框架

基于网络的集体智慧的定义意味着可以在不同的变化中找的它。诸如众包这样的概念已经将基于网络的集体智慧融入到商品和服务的生产中。然而，现在还未在文献中找的系统分析。Malone et al.从名为基因的单独构建单元分离出基于网络的集体智慧而想出了第一种途径。这些构建单元可以从使用基于网络的集体智慧的不同概念和途径中找到。Malone et al.提供了能够系统分析基于网络的集体智慧的途径的框架。这个框架解释了基于网络的集体智慧的相关部分。了解了这部分，更近地观察商业模式成为可能。因此，这个框架可以作为发展基于网络的集体智慧融入价值创造过程的商业模式可视表征的基础。

为了区分这些构建单元，Malone et al.提出了四个相关问题：谁参与了任务？他们为什么要做？要达到什么目的？如何达到这一目的？

前两个问题问的是谁参与了活动和个人为什么参与这个活动。针对第一个问题Malone et al.区分了“层级模式”和“群体”。由个人组成的集体可以分级组成。除了集体中的单独个人没有响应的权力。一些个人有高级的权力能参与活动，而其他人不能。在人群中所有个人有相同的权力，集体中的每个人都可以按照自己的医院参与活动。一个重要的问题是个人为什么要参与这项活动以及什么激发了他们的参与性。作为一个简单的观点，促使个人参与的动机包括三个基本激发因素，即“金钱”、“爱”、和“荣誉”。对于很多人来说，财政增长是一个强大的激发因素（钱）。同时，比起活动本身作为激发因素，活动的内在享受或感受更能被激发的动机（爱）。最后，当个人的共享被别人认可的时候，他也会被激发（荣誉）。

关于“什么”和“怎么样”这两个问题也是息息相关的。“什么”要求的是“应该做什么？”这和基本构建模块“创造”和“决策”有所不同。个体能产生一些新的文本（创造）或者评估，以做出选择（决策）。再者，有一种区别是可能的，即个人是以相互独立还是非独立的状态完成任务的。四个不同的构建模块

解释了“如何做”的问题。根据不相关个人的集体智慧，个人独立地创作一下新的东西。得到的结果是通过任何一种聚合器的每一个个体结果的“收集”。就相关个人的集体智慧而言，个人也会以直接“合作”的方式创新。构建模块“收集”的图标是“竞争”构建模块。在竞争中，一种或多种贡献意味着最好的，并会收到一种作为奖励的特殊的认可形式。在竞争中，个人会被“金钱”或者“荣誉”激励。

当集体中的个人一起工作以创造新事物，且他们的贡献中存在重要的依赖性的时候，就会发生构建模块“合作”。这个构建模块完全遵守相关个人的集体智慧的描述。对于决策任务而而言，同样存在着两种不同的构建模块。决策可以分为“集体决策”和“个人决策”。一方面，个人可以做出相互独立的决策。在这种情况下，决策代表的事独立个体的决策。另一方面，代表整个集体的决策也存在。集体决策可以有多种发生形式。重要的变体有投票、协商、平均和预测市场。

图2总结了Malone et al.的基于网络的集体智慧的构建模块。通过机遇网络的集体智慧的现象，它们可以有多种组合方式。

图2：基于网络的集体智慧的构建模块

为了全面地理解机遇网络的集体智慧和有插图的构建模块，图3表明了基于网络的集体智慧的单独组成的关系。

图3：基于网络的集体智慧

在构建模块的帮助下，表示融于价值创造过程的基于网络的集体智慧的商业模式（从现在开始称为基于网络的集体智慧的商业模式）就成为可能了。因为这四个相关问题的不同，观察者很容易就可以判定谁参与了活动，人们为什么参与

这个活动，这个活动的内容是什么，以及如何参加这个活动。下表1表述的的“InnoCentive”公司。表格表明一群人创造一种解决方法。致使人们参与的原因是财政奖励。基本的过程是竞争。管理是组织中等级制度的一部分。并以工资的形式得到了经济补偿。

表1.InnoCentive基于网络的集体智慧的构建模块示例

考虑到基于网络的集体智慧，视觉表征给观察者更广阔的视野。但是一种商业模式的很多重要的方面没法以这种方式表征。

3. 商业模式

商业模式是丛新经济的文章里为人们所知的。直到现在对于商业模式的普遍理解也没有从文献和实践中找的。通常，商业模式的定义是商业如何运转的表征，或是一个组织的理论本质。文献中的定义变化多端且焦点各不相同。一些作者关注商业模式的组成要素。另一些作者则关注商业模式的目的。

3.1 长期商业模式的定义

一些长期商业模式的定义在文献中得到了广泛的共识。在本文中，我们将采用Timmers的定义。根据他的观点，商业模式是：

l “一个由产品、服务、信息流组成的建筑，包括描述不同商业主角和角色；

l 对不同商业主角潜在利益的描述；

l 关于税源的描述

Timmers注重建筑的概念和建筑中的相关流动。他的解释包括了所有主角，他们的潜在利益和税源。

3.2 商业模式的可视化表征

随着时间的推移，商业模式的可视表征的不同方法得到了发展。这些方法因为它们的目标、目的和一些其他特征而有所不同。尤其是创造了很多关于电子商业模式可视表征的途径。同时，文献中提到了多种不同类型的商业模式。Deelmann和Loos详细分析了常用的商业模式可视表征途径。其中一种是文献中常提到的Wirtz途径。Deelmann和Loos的分析表明Wirtz途径可以用于大多数目标集体和很多目的，如模拟和知识转换。相比其他途径，这个途径表明了商业模式的重要细节。因此，这个途径对于多样的应用是适当的，而且它是下一步的基础。

Wirtz采用Timmers对于商业模式的定义并深化了这个描述。他将商业模式描述成一个包含了六个独立模式的组成——市场模式、采购模式、价值创造模式、价值命题模式、分配模式和资本模式。此外，他建议一种商业模式的类型由四种基本类型的商业模式区分。这些类型是“内容”、“贸易”、“环境”、“关联”。商业基本类型“内容”包括收集、选择、系统化、拨款内容。商业基本类型“贸易”包括聚焦于商业交易的所有商业模式，如贸易的启动和运行。商业基本类型“环境”包含了组织分类互联网信息、而商业基本类型“关联”则包括了所有注重创造互联网信息分享可能性的所有商业模式。

Wirtz运用自主开发的用于商业模式可视表征的可视记号。这个记号结合了图表元素和文字。对于单独的模式，所有涉及到的主角和他们的相互关系通过图表表现出来。名称和更深远的描述用文字形式表述。图4为这种可视表征的例子。

图4：根据Wirtz的商业模式可视化表征

4.将基于网络的集体智慧融入价值创造的商业模式的可视化表征

根据Wirtz描述的商业模式可视表征的例子很好地概括了一种商业模式。可以从中看到相关的要素和事实，比如价值是如何创造的以及顾客是谁。不同的目标群体都得到了分析商业模式的可能性。其次，他们可以为了多种目的将商业模式可视化。另外，同类型的商业模式群体可以以表现出来的类型一起建立。总之，Wirtz为商业模式可视表征和类型学提供了一种恰当的途径。这就为分析和创建商业模式提供了基础。然而，这种商业模式可视表征得到了发展，尤其是电子商务模式。Wirtz和Ullrich表明这种途径可以用于表征Web 2.0商业模式。可视表征注重价值主张。价值主张通过区分被逐一列举为“4C”，即“内容”、“贸易”、“环境”、“关联”。但是基于网络的集体智慧商业模式的可视化表征不可能具有全部4C。

基于网络的集体智慧商业模式在价值创造方面有它们独特的特征。为了分析和构建这种商业模式，价值创造过程需要从细节中考虑。价值创造不仅仅发生在组织内部，更多的是一群顾客是价值创造外部的一部分。他们在不同的过程中执行任务，比如管理、核心或者支持过程。因此得出了价值创造模式的深一层的区别。“顾客”和“公司”就有明显的区别。“公司”包含的是通过组织或外部服务提供者的价值创造，而“顾客”包含的则是通过一群顾客的价值创造。基于这个区别，可视化表征清楚地表明了谁在价值创造过程中起作用。

其次，为了更全面的商业模式可视表征，Malone et al. 的融于基于网络的集体智慧构架也是合理的。四个相关的问题被整合成不同模式。用“公司”和“顾客”两种类型来解释谁起作用的问题。价值主张模式用来解释为什么人们会参加。最后，如“金钱”、“爱”或者“荣誉”等激励因素都是一个组织面向用户的价值主张。

什么要被完成和如何完成的问题也在价值创造模式中得到了解释。因此，一个名为“贡献”的附加维度得到了应用。这个类型描述了用户的贡献是什么以及这个贡献如何完成。

因而，基于网络的集体智慧商业模式通过“内容”、“贸易”、“环境”、“关联”、“公司”、“顾客”和“贡献”这些范围得到可视化表征。图5给出了使用“7C”的商业模式可视化表征。与图4相比，它将基于网络的集体智慧融于商业模式后变得更清晰。由它可以清楚地得出与基于网络的集体智慧相关的方面在出现在相应的商业模式中的哪部分。

图5：使用7C的商业模式可视化表征

5.结论与展望

万维网向Web 2.0的发展表示了它强大的用户参与。如“Threadless”和“InnoCentive”这些成果的商业模式说明将顾客和用户以一种有效高效的方式融于价值创造过程是可能实现的。但是现存的商业模式可视化表征途径不能代表基于网络的集体智慧商业模式的全部。紧接着基于网络的集体智慧的描述，本文说明了一种通过结合Wirtz的途径和Malone et al.的构架的基于网络的集体智慧商业模式的可视化表征。通过结合这两种方法的特有特征，基于网络的集体智慧也被表征出来。

结果，多样目标群体可以系统地表征基于网络的集体智慧商业模式案例来分析它们或发展新的商业模式。

分析和发展基于网络的集体智慧商业模式才刚刚开始。目前的状态表明了这种商业模式将在为了得到更深的相关性。现有方法是以可视的途径表征这些商业模式的初期尝试。在接下来的研究过程中，展示潜在利益或缺陷将会成为这一尝试的确认。这个商业模式的可视化表征没有回答这些问题：基于网络的集体智慧商业模式是否会形成新的商业模式类型或者不同形式的基于网络的集体智慧是否会对商业模式产生不同的影响？这些仍是没有得到解答的相关问题。

在很多领域中还存在着需要对基于网络的集体智慧的深远研究。紧接着探索基于网络的集体智慧商业模式的机制和原则，基于网络的集体智慧如何更系统化地融入价值创造更重要。

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